“66大顺节”横空出世?这届后浪拒绝“丧”,只求“顺”!

原创2020-06-09举报65640

“66大顺节”横空出世?这届后浪拒绝“丧”,只求“顺”!

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这届年轻人,都在祈祷转运。

今年有874万应届生撞上了大批企业的缩招期,投出去的N份简历石沉大海;刚入职场的小白也面临被降薪的尴尬处境,40%的工资直入房东的口袋;甲方顶着Boss在早会时宣布的巨额业绩指标,希望能再造出《啥是佩奇》的广告出圈神话;乙方突然被告知预算又双叒叕缩减了,创意团队再度连夜脑暴方案方案……

看那些在高校里看着毫无压力的大学生,还是有着初生之犊不畏虎的毕业生,或是在陆家嘴看着风风光光的都市丽人。实际上,这些看着意气风发的年轻人在疲惫又卑微地期待着“求进复试,研究生上岸;求面试成功,拿到心仪offer;求遇到靠谱甲方爸爸,项目顺利落地;求水逆退散,一切顺顺利利”。

2020年挨了不少社会毒打的年轻人,急需择一个良辰吉日洗洗霉气,祈求福运。

这一天,从头顺到尾

 “66大顺节”横空出世?这届后浪拒绝“丧”,只求“顺”!

算准天时地利人和,国货匠心洗护品牌阿道夫联合网易小羊驼三三,在6月6日当天精心打造了一个“66大顺节”,寓意将头发的“顺”与生活的“顺”结合,带给年轻人无比顺滑的人生体验。

在短短几天之内,“66大顺节”的微博话题——“让你瞬间炸毛的一句话”阅读量近37万,抖音播放量达386.5万次。

不同于常规的营销“造节”,这次阿道夫携手网易羊驼小三三打造的“66大顺节”一切立足于“年轻人视角”。从年轻人的视角中回应情绪需求,感知他们的生活瓶颈,为注重仪式感的年轻群体打造一个寓意吉祥的“顺利日”。

将“66大顺节”的概念创意抽丝剥茧,可以发现其中囊括了三重巧思:

  • 1、时间重合于6月6日(周六)当天,直接呼应“6·6大顺”的节日名称;

  • 2、阿道夫重新定义头皮6重护理新标准,结合阿道夫本次主推茶麸新品 —— 6重护理的产品力,点题“66大顺节”;

  • 3、“66大顺节”取自吉祥如意的祝福语,希望凸显大家对生活事事顺利的美好愿景,同时也是由头“顺“到尾的概念结合,借洗发水来“洗走”头发和生活中的毛躁不顺。


一、精准洞察年轻人生活痛点:每个人都想过“66大顺节”

翻阅过去的项目案例,任何一种成功营销方式,都在以目标用户群体为主导。但是现在仍有不少品牌在做营销的时候往往以产品和活动为主导,忽略了目标用户的实际体验。然而,只有在品牌深入调研消费市场,精准定位目标用户并结合自身品牌的时候,才能做出精确洞察的广告营销。

深入洞察当下社会现象,是每个品牌都在思考的事情。细数最近许多广告案例,都在一窝蜂地追着不相干的热点,只留下一地鸡毛。要先触动年轻消费群体,我们先要思考现在年轻人正在经历什么?这个群体正在面对什么?他们实际上又需要什么?

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吸欧气、转锦鲤、求好运是这届年轻人“抱佛脚”的新方式,尤其在2020年,太多的人在紧张和焦灼中度过。年轻人不再像过去一样对情人节、女神节、520日抱有极大的憧憬和期待。但是,每个人都需要过一次“66大顺节”。

 

二、流量加码制造机:微博 × 抖音 × 哔哩哔哩 ×SVG条漫

“66大顺节”的这一天,阿道夫携手网易IP小羊驼三三在微博、抖音、b站、公众号平台进行多渠道布局宣传,大面积覆盖年轻人社交聚集地,持续引爆节日关注度与曝光量。

6月5日,微博话题预热,以#让你瞬间炸毛的一句话#为话题,吸引大批年轻粉丝参与互动。关于“炸毛”的讨论,不仅是对于年轻人情绪痛点的精准拿捏,更是与现实生活中颇具画面感的头发“炸毛”一语双关,为接下来“六六大顺节”阿道夫还你秀发和生活的柔顺作铺垫,巧妙的刷了一波存在感。当天微博话题阅读量近37万 ,近2000名用户参与微博转发评论互动,微博点赞数超12k。

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感受一下大家炸毛的瞬间:

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6月6日,在抖音@小羊驼三三首发“阿道夫茶麸魔法”动画,后同步b站发布。在抖音平台上线24小时,分享转发过2K ;点赞达11K,播放量达386.5万。

同日,网易王三三公众号发布《株式不顺会社人生指南》爆款SVG条漫。阅读量10万+,在看人数达1.3K+。









公众号文章底部引导用户前往至阿道夫天猫官方旗舰店页面,同步发售联名小羊驼三三礼盒,实现电商导流。同时,当日阿道夫的天猫官方旗舰店上线“66大顺节”主题店铺。把联名礼盒的创意设计转化为线上3D效果,实现品效合一。


三、巧妙联动人气偶像 x 网红IP:重新唤醒Z世代注意力

“66大顺节”当天,曾蝉联SNH48年度总选第一的人气少女偶像李艺彤以首席香氛体验官的身份拍摄宣传互动视频,凝聚新生代偶像人气力量,再次联动流量号召力聚焦于阿道夫官方微博,引发年轻粉丝群体的关注度与注意力。

阿道夫官方微博再造话题互动

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首席香氛体验馆李艺彤 × 小羊驼三三互动视频

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同时,阿道夫也巧妙地联动拥有相似用户画像的新晋网红IP进行联名礼盒发售,锐意突破二次元圈层。不同于网易老牌网红IP王三三,此次合作的新晋网红IP小羊驼三三的粉丝群体以女性为主。这类人群在内容和物质消费偏好上,更注重品质感,同时热衷表达、讨论和分享自己的体验和感受,对快消、3C、彩妆、家居等生活化品类有更高的响应度。

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随着Z世代群体的逐渐入局主流消费时代,他们“追求品质”、“有主见”、“渴望个性化”、“注重互动和体验”、“重视绿色健康生活”。与此同时,“社交种草”、“跨界合作”、“联名IP”、“国风国潮”成为品牌创新营销的关键突破口。阿道夫敏锐地察觉到这场营销新风向的变革并迅速做出策略性调整。

追溯至2018年之前,阿道夫侧重于重综艺、重硬广的传播路线。不难理解,五年前的市场着重点仍处于“眼球”争夺战阶段,以砸钱投放家喻户晓的电视综艺方式快速打响品牌知名度。然而进入品牌成长期阶段,广撒网式的单一重复硬广形式不再成为灵丹妙药。品牌需要从单向输出的营销宣传模式转化为从目标用户角度思考问题,并勇于与消费者进行双向互动,积极建立目标消费者对品牌的好感度与信任度。

于是进入2018年后,阿道夫将用户看作是品牌传播的核心,开始积极与年轻消费者进行深度沟通。从阿道夫在抖音首次发起的#我们香爱吧#全国首个彩蛋挑战赛、到携手知乎平台,结合知乎环保IP刘看山打造刘看山&阿道夫专区、再到与现象级大剧《知否》,史诗级国产科幻片《流浪地球》合作、直到现在与优质网红IP展开跨界合作。这些年阿道夫在内容营销与全渠道推广不断深耕,实现1+1>2的传播营销效果。

 

四、从消费者角度出发,让年轻人重新认识阿道夫的“六重交替”洗护理念 

乐于与年轻消费者进行深度沟通的第一步,是从消费者角度解决问题的本质,而产品力则是消费需求的关键。年轻消费者开始注重健康养生,根据《2019生活消费趋势报告》显示,年轻一代,尤其是95后在健康类消费上展现了更强烈的需求,这代人对“健康美”的追求催生了日常生活中各类健康类日化产品的诞生和快速发展。主打极致护理的茶麸“6重健康护理新标准”,则是阿道夫回应年轻消费者需求的满分答卷,并以年轻消费者的角度出发,重塑年轻人群对茶麸“六重交替”的认识。

品牌方是如何用短短37秒来诠释了茶麸“六重交替”的产品力的呢?

阿道夫经实验发现,当我们重复使用某种产品后我们对这个产品的效果感受和满意度都会逐渐低,是因为长期用同一款产品,产生了“头皮耐抗性”。而长期交替使用多种功效洗发水,可全面修护与平衡头皮环境。

因此,实验室建议不要长期固定使用一种功效洗发水,应采取多种功效按周或按月交替使用“六重交替”护理的解决方案(热护理、冰护理、养护理、香护理、姜护理、零硅油护理)。 

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经典三部曲:遇到问题→提出办法→解决难题

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阿道夫借小羊驼三三的原型模拟“萌宠”与“头发”的双结合,用切画改变表现头发柔顺后的顺滑人生,让年轻消费者在短短37秒内重新认识茶麸“六重交替”的洗护理念。同时在“66大顺节”的时间节点,让年轻人意识到交替使用茶麸“六重交替”洗护过程可以成为自己的日常小确幸,是专属年轻一代的“仪式感”。从这次的抖音数据可以看出,阿道夫借“66大顺节”成功地把品牌理念和产品直接触达至目标消费者,再次为品牌拉满好感度。

 

总结

成功打造专属这届年轻人的“66大顺节” = 洞察生活化诉求 + 多渠道流量加持 + 联手高契合度目标消费群体。在乐于与年轻消费者“玩”在一起的态度下,相信未来阿道夫会与更多优质IP进行跨界合作,深挖营销新方式。而作为拥有匠心精神的国货之光,也正在击破传统硬广的营销套路,不断创新年轻化与精细化的品牌营销新玩法。

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