网易严选退出双十一,这题怎么解?

原创2020-11-05举报

网易严选退出双十一,这题怎么解?

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昨天晚上,网易严选官方宣布,退出今年双十一大战。不出意外,此消息一出,迅速登上各大头条和热搜。

网易严选退出双十一,这题怎么解?

双十一大战正酣,网易严选却官宣退出?葫芦里到底卖的什么药?我想,背后也许有这几个原因,一起试着来解一解。


第一,难博关注,不妨自导自演

双十一是一场倾尽人力物力财力,以及各种资源的超级大战,在某种意义上,它的战略意义绝不亚于春晚。

这个节点,对于创意、媒介、内容、社交、流量都是一场巨大的考验。看看阿里自己,在双十一促销上,变着花样玩了十几年,老实说,从难度不亚于高等数学的优惠券算法,到组队PK,到养猫盖楼,能玩的套路全都试过了。

而这场大战十余年,阿里早已与其他各大平台甩开难以逾越的差距,包括宿敌京东和新秀拼多多,在双十一战场上几乎都毫无胜算。

网易严选作为一个电商平台,在双十一战场的关注度本就处于边缘化,官宣退出,反而为其博得一次难得的曝光机会。

太阳底下无新事,其实此举也并非网易严选首创,去年双十一,拼多多就发布声明表示不打算对外披露双十一数据。并称「双11只是平凡的一天」,自己更是「连实时数据的大屏都没来得及搭建」。(详看:后双11的公关战场

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即使没有公布平台GMV,但拼多多依法公布了不少有利数据,比如「超过4.8亿消费者」、「16分钟汽车销售1000台」、「贫困地区农产品销售增速220%」、「新款iPhone手机40万台」等,几乎全部聚焦在拼多多一直以来的重点公关纬度当中,扶贫举措和iPhone所领衔的性价比、进军五环内等等。

网易严选的这招,显然和拼多多有异曲同工之妙,只是把官方声音提前至真正的大战之前。


第二,看准主旋律

巧合的是,就在网易严选官宣退出的前一天,中消协官网发布了双11消费提示,其中正点名了天猫引以为傲的直播带货:

直播带货暗藏一些消费陷阱,在销售量不断攀升的同时,一桩桩带货主播翻车事件也引发了不少消费者的吐槽。

更巧合的是,央视新闻也在同一天发布评论,呼吁双11少一些套路。无论商家还是平台都应更真诚一些,该让利的就大方让利,别让消费者看得到却摸不着。千万不能把计算变成了算计。

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网易严选在声明中提到的,「今年双十一不做复杂优惠玩法,但搞定了全年最大力度补贴。今年双十一不发战报,不为销售额开庆功宴。」似乎也正是迎合着主旋律而来。

这背后的公关思维,您细品。

但嘴上说着不要,身体却很诚实,网易严选的双十一玩法依然难逃预售、定金等套路,也难怪落下一个「又当又立」的评价。

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第三,营销规划连点成线

看上面两个解释,也许会有人认为网易严选的这次动作更多是临时起意。但我恰恰认为这是预谋已久。

因为在这篇声明之前,网易严选今年「要消费,不要消费主义」的广告就已经在破圈刷屏了。

除了视频,还有一组户外平面广告,也在无形中抨击着对手们一年又一年鼓吹起来的「消费主义」。

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网易严选反套路的营销手法,更早还能倒推到今年疫情期间,因为疫情,网易严选将原本的春季大促广告内容被临时换成了劝你别看广告的「温馨提示」

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反套路式的营销手段,以点的形式连成一条线的时候,它的价值就突然被看见了。现在,你还会觉得网易严选是临时做的这个决定吗?

顺便再提一句,「要消费,不要消费主义」的文案,居然出自官媒,这主旋律,真是拿捏的死死的。

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