穷,就不配给奢侈品做广告?!

原创2020-11-07举报

穷,就不配给奢侈品做广告?!

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”住着筒子楼,却忽悠人买别墅。”

“骑小黄车的命,操迈巴赫的心。”

做地产和汽车的广告人,最经常听到类似的话。

一篇名为《地产广告大逃亡》文章里这样说:

“很多地产广告人写了一辈子豪宅,可能都没住过豪宅,这种直接经验的缺失,本身也极大的中伤从业者的执业底气。

”穷?就不配给奢侈品做广告?“

这是很多人的直观认知。

我想问:住别墅的人就能做好地产广告吗?奔驰车友会会员都是好的汽车广告人吗?

难道只有“富二代”才配做奢侈品广告吗?

你见过“富二代”做广告的吗?

难道没有拥有权就没有创作权吗?

我在某家4A时曾服务过“高洁丝”卫生巾。

卫生巾当然不是奢侈品。

可对于“纯爷们”,这个产品的广告难度不亚于汽车、别墅。

你可以试用啊!

第一次开产品会。我刚进会议室,会场就突然冷了下来。过了一会儿,小姐姐们才恢复了正常:完全无视了我这个“男人”,非常专业的讨论了起来。

受不了这份加倍的“重视”和“无视”,我向总监提出换“Team”。

“我不同意!Tony!我们做案子时,就是医生,没有男女的了。你这个态度很不专业的了!”。

“Tony”是这个香港创意总监给起的名字。说很多总监都叫这个名字。诚不我欺也。确实,有很多“Tony”总监。

“很多大师都做过卫生巾广告。你不要错过机会吆!”

“可我没法体验产品呀?”

“你可以问问你女朋友呀,你可以自己试用呀!”

可我当时没有女朋友呀!大街上的姐姐妹妹好像不会那么支持“专业”呀!

咬咬牙,只好自己试了。又热又闷,还赶脚自己是个“同性恋”。最尴尬的是,女同事脸上集体浮现出“神秘”的笑。过了试用这一关,马上“如常”了。

“量多的第二天也安心”~这句广告语,我也是参与者之一。

我想问:穷与富之间的隔阂,难道比男女之间的鸿沟还大吗?

一个男人做卫生巾广告的底气又在哪呢?

当然,从强调产品体验的角度,这两句话也不是全无道理。

但你确认广告大师们都曾把创意小鸟装进过纱笼里吗?

产品体验当然无比重要。

我是中戏毕业的,是斯坦尼斯拉夫斯基“体验论”的忠实拥趸。

正因为如此,我才深知体验有直接体验和间接体验两种。

中戏新生都要过“天性解放”这一关。逼你上街做乞丐;让同学围着你辱骂;女生要抱着男同学十分钟等等。说到底,还都是间接体验,是一种生活模拟。

广告也是一种创作,创作绝大部分来自间接体验。

按照那两句话的标准,没有谁能扮演皇帝格格大英雄了。

我同意:离自己越远的产品,越要拥有更多的间接体验。

做汽车的可以试驾,可以访谈,可以逛奢侈品店、看相关的人物传记和电影……;做地产的可以参观更贵的样板间、参加高端活动、也同样可以去试驾豪车,看同档次产品的广告……。

除了感性体验,广告公司还会做市场调查和客群研究,来增加创作人员的理性认知。

根据叔本华的理论:得到即无趣。

无趣者又怎么能做出有趣的广告呢?

奢侈品的魅力来自难以拥有。

LV的光环在挤公交的女孩眼中最亮,

对于李嘉欣们来说,只是买菜般日常。

所以,我认为,拥有者可能更有使用体验,但却更不适合为奢侈品做广告。

想拥有但难以拥有奢侈品的人,才更懂得奢侈品的魅力。

做Apple电脑广告时,我使用的是台586。

做美林香槟小镇广告时,我还在北三环马甸桥租住回迁房。这并不妨碍我把广告做得精彩,把房子卖得精光。



拥有权和创作权根本是两回事儿。

只要你买单,我不反对让广告人丧失创作权。

说到底,这种刻意捆绑,是成功学价值观。

因为你不够成功,所以你不配如何如何。

“成功即一切”,包括比你更配做广告。

这种资格论,增加了每个年轻人的奋斗成本和成功代价。

“成功学”价值观在阻碍年轻人走向“成功”!

李嘉诚说:“如果你还不够成功,就没人听你说话。”

问题不是听不听,而是根本不让你“说”。

没办法,“成功学”是全世界主流价值观。

无论你在哪里,无论你做什么,总有人认为你“不配”!

在这种社会语境中,相对成功者越来越有侵略性。

人生始终是一场“话语权”之争。

对于这种压迫性话语,

就当作“二氧化碳”吧。

你要明白:除了广告法和你的老板,

谁也没资格剥夺你的创作权。

我们都曾是那个“不配”的年轻人,

但千万别成为那个说年轻人“不配”的油腻中年人。


希望每个年轻人,当有人说你“不配”时,大声的回一句“我配!”同时在心里狠狠的补一句:“我呸!”。

最后,说个事儿:大卫奥格威写下那句著名广告语时,还不是劳斯莱斯的车主。

“他配”!

“他呸”!




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