易烊千玺“双代言”天猫,这一波明星营销太会玩!

企业项目已上线2020-07举报

易烊千玺“双代言”天猫,这一波明星营销太会玩!

扫描,分享朋友圈

该项目正在参与 2020 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-整合营销类

随着近两年消费市场的变化,品牌营销的核心受众越来越指向Z世代群体。作为互联网的原住民,Z世代拥有多种标签和身份,很难再有某个单一的特征词能够准确定义他们,与此同时,他们也是各品牌沟通具有挑战的一群消费者。

在各大品牌绞尽脑汁地争夺年轻用户时,天猫巧妙地突破传统营销模式,创新推出天猫首个虚拟代言人——易烊千玺虚拟形象“千喵”。神谷助力天猫展开一系列事件策划与传播,通过打造虚拟IP人格化特征与构建理想生活,使品牌与Z世代建立良性沟通,全面开启品牌年轻化升级之路。

1603461231313890.png


打造代言人虚拟形象 升级与Z世代的沟通方式

想要建立一个与Z世代沟通的理想空间,就要了解他们的真正需求。Z世代从不拘泥于现实生活的种种壁垒,喜欢在互联网表达分享生活、学习各种技能以及寻找同好。他们在体验各种各样网络生活的同时,网络也成为了他们现实生活中的另一个平行世界。

1603461367408244.png

瞄准这一点,天猫对年轻人的需求做出回应,创建了属于Z世代的LXSH平行世界。在这个异次元空间,每一个年轻人都是人设多样的身份游民。天猫通过虚拟代言人千喵,和这些年轻人进行直接对话,并鼓励他们去展示自我、去探索尝试,用实际行动表达对他们生活方式的认可。

虚拟形象的优势在于,和明星真人不同,它打破了现实的边界和距离感,可塑性强、展示面丰富。通过和年轻人在LXSH平行世界的每天共处,逐渐形成了一种亲密的陪伴感,在这一过程中千喵也向年轻用户不断输出天猫的理想生活理念。

1603461402590453.png

LXSH平行世界+易烊千玺虚拟形象“千喵”的创新组合,成功引流与激活了一大批年轻用户。他们去到淘系最具年轻基因的三款产品淘宝人生、芭芭农场、洋淘中,彼此交流互动、展示,共同探索理想生活的可能性。


打破次元壁 塑造虚拟IP真实感知

虚拟IP源于明星形象,但并不是明星形象的单纯复制,人格属性的赋予是让大众能够快速接受的关键。从虚拟IP本身属性出发,策划不同传播阶段的娱乐事件,同时借助易烊千玺的明星影响力使大众对千喵的认识度逐步加深。

在千喵身份揭晓之前,推出一系列天猫第二位代言人趣味线索物料,向广大粉丝、网友释放烟雾弹式信息,制造话题热议。极具真实感的明星形象塑造,迅速聚焦了一波目光,撩动粉丝及大众的期待,为天猫第二位代言人积累大量关注度。

1603461630214767.jpg

天猫正式官宣易烊千玺虚拟形象代言人后,为持续引爆话题热度,联动各大蓝V打造一场“千喵登陆”事件,使大众建立起对千喵的第一次性格认知及印象感知。

千喵通过天猫官微发布召唤令,引发阿里集团蓝V、各大媒体及品牌、粉丝群体参与互动,千喵随即登陆各大账号首页,与蓝V进行花式合拍,展现出千喵热情、阳光、活力的一面。

1603461766777015.jpg

千喵和年轻用户,是一种陪伴养成的关系,借助站内外一系列体验互动,使两者达到深度的情感沟通。站内,天猫联动站内三大年轻产品矩阵——淘宝人生、洋淘及芭芭农场共同开启“LXSH七日探索计划”,引导用户每天完成一个极具养成色彩的关卡任务,使用户逐步培养站内使用习惯。站外,延续登陆事件的合拍动作,在微博抖音双平台开启与千喵的合拍活动,让用户在真实互动及感知中,逐步深入了解产品功能点,并向站内进行转移。

1603461842563044.jpeg

“养成式”的玩法,让虚拟形象千喵摆脱了明星代言人易烊千玺的印象特征,在一次次与年轻用户互动中建立起自身独特的人格属性,为天猫品牌带来了更大的想象空间。

1604673897236984.jpg


打破次元壁 塑造虚拟IP真实感知

社交平台是年轻用户的主要聚集地,最大化使用社交平台的公域流量,是精准辐射Z世代的一个重要举措。本次传播主要聚焦与微博和抖音平台,通过一系列策划和话题性事件打造,成功促活站内用户和拉新,品牌信息达成强曝光,全网曝光57亿+,抖音热搜上榜5个,吸引大量微博、微信公众号自来水传播。

1603462048402555.png

双微截图.jpg
朋友圈.jpg

其中在微博平台,相关话题总阅读量超45亿,讨论量超704w;主话题阅读量34亿,多个子话题传播扩散阅读量均破2亿。易烊千玺、天猫官宣微博16小时内转发量破100W,成官微及易烊千玺本人微博数据增长最快一次宣发。

屏幕快照 2020-10-16 下午7.03.30.png

微博超话数据.jpg
微博.jpg
20201106145939_68811.jpg

多支趣味视频在抖音传播发酵,共5个话题登上抖音热搜榜,其中#易烊千玺手有多好看#话题经过助推发酵,最高位达TOP4。

1603462147457951.png
抖音截图.jpg
1603462139658620.png

此次围绕易烊千玺虚拟形象代言天猫,神谷策划并打造诸多创意娱乐话题事件,聚焦年轻用户目光,深度传递天猫的LXSH平行世界内涵,使年轻用户对品牌产生更深刻的理念认同;通过人格化塑造明星虚拟形象,帮助品牌成功构建一套和Z世代的沟通话语体系,推动品牌年轻化持续升级。虚拟IP与品牌营销之间还有无限可能待“解锁”,神谷与天猫易烊千玺虚拟形象之后又将带来怎样的营销玩法,敬请期待。

1604674128998067.jpg


创作人员名单

CEO:娄理畅
创意总监:曲美琪
客户总监:陈瑛宜
项目经理:王晓楠


数英奖参赛项目说明——神谷文化,创意代理商

【背景与目标】
(1)背景:借势天猫代言人易烊千玺,打造“虚拟千玺”形象,官宣天猫第二位品牌代言人“虚拟千玺”,站内结合淘系平台3款年轻人喜爱的产品矩阵(淘宝人生、洋淘、芭芭农场),打造一个年轻人愿意玩&秀的天猫LXSH平行世界 (结合产品玩法引导用户7日互动),实现95后年轻人拉新及引流站内互动的目的。

(2)目标:实现95后年轻人拉新及引流站内互动,将淘系平台3款具备年轻基因的产品矩阵(淘宝人生、洋淘、芭芭农场)推到年轻人面前,在站内打造一个年轻人愿意玩&秀的天猫LXSH(理想生活)平行世界,与年轻人持续沟通。

【洞察与策略】
(1)洞察:目标人群:Z时代 1)他们是身份游民,在网络中拥有着多个标签,难以用一种身份、特征去定义他们; 2)他们也乐于在网络表达生活、习得技能、聊天交友,将网络当成展现自我的场景; 3)他们愿意在网络上去尝试、接触新的东西,使得他们的生活存在着各种各样的可能性; 他们有自己的追求,同时用追求改变着世界。他们对生活极致热爱,他们追求理想化的世界,相信自己有无限可能。他们期待着有一个平台,可以创造一个属于年轻人的理想生活。而天猫LXSH平行世界正是基于Z世代的兴趣为纽带,建立了一个可以让他们去探索、去发现自己更多可能的地方。  

(2)策略:基于当代众多年轻人将网络当作生活的另一个平行世界,天猫借势代言人易烊千玺的影响力,打造天猫第二个代言人——易烊千玺首个虚拟形象,与年轻用户在异次元中进行对话。由虚拟千玺带动大量年轻用户涌入站内,实现淘系年轻化基因的展现、年轻用户的引流与激活。 1)将虚拟千玺人格化,并策划具有话题性的行为事件,打造虚拟形象的真实感; 2)结合天猫品牌具备年轻基因的3大产品矩阵功能,在站外发起合拍事件,将产品功能搭载在虚拟千玺合拍的互动中,强化产品功能输出; 3)挖掘易烊千玺传播物料中话题性内容,在社交平台发酵话题讨论并形成强曝光,软性输出3大产品矩阵玩法;

【创意阐述】
阶段一:以天猫第二位代言人为噱头,撩动粉丝及大众期待,强式蓄水 在天猫已经与易烊千玺进行了长期代言合作的背景下,为迅速聚焦全网目光,将粉丝及大众关注度快速向新代言人转移,天猫以“第二位代言人即将官宣”为话题点,释放多条代言人线索形成强力烟雾弹,持续为第二位代言人的官宣爆发蓄积流量池。

阶段二:全网营造“虚拟千玺登陆”事件,联动多方互动建立用户对虚拟千玺的初印象 为最大化天猫虚拟代言人强势登陆的影响力,增强网友对虚拟千玺及天猫所打造的LXSH(理想生活)平行世界的感知,天猫联动多方打造了一场虚拟代言人登陆事件。一段易烊千玺受到信号干扰并被虚拟千玺登陆的视频在全网曝光,随后虚拟千玺在天猫官微发布召唤令,引发阿里集团蓝V、各大媒体及品牌、粉丝群体参与互动,虚拟千玺登陆各大账号首页,展现人格化的一面,建立用户对虚拟千玺的第一次形象及性格认知。

阶段三:站外打造无距离感的与虚拟千玺合拍活动,巧妙引流站内形成高效转化 为进一步加深大众对虚拟千玺的立体感知与认可,天猫联动站内三大年轻产品矩阵——淘宝人生、洋淘及芭芭农场,开启LXSH平行世界7日探索计划。站内,每天以一个富含养成系色彩的关卡任务深度培养用户的使用习惯,形成互动粘性;站外,在微博抖音双平台开启与虚拟千玺合拍活动,拉近虚拟千玺与粉丝、大众之间的距离,促成真实互动及感知,输出产品功能点。成功引流5000万年轻人进入LXSH平行世界,巧妙地实现了站外流量向站内引流的高效转化。

阶段四:易烊千玺与虚拟千玺相关物料持续释放,形成话题性讨论抢夺公域流量 基于站内三大产品玩法,在活动期间持续释放系列物料。通过挖掘物料中的亮点,制造话题性内容,在抖音平台集中发酵传播,在7日探索计划活动周期中,每1-2天就引爆一次话题性内容,持续登陆抖音热点榜抢夺公域流量,吸引大众关注,并传播站内互动玩法及品牌信息。

【结果与影响】
(1)全网曝光超56亿,微博话题总阅读量超45亿,讨论量超704w,主话题阅读量34亿,多个外围子话题传播扩散阅读量均破2亿;(2)易烊千玺、天猫官宣微博16小时内转发量破100W,成官微及千玺本人微博数据增长最快一次宣发;(3)抖音挑战赛vv近9.4亿,产出1个播放量高达1000w+的大爆款视频,KOL曝光超5000w,CPM(千人曝光成本)创新低,仅需要阿里集团平均水平的50%,曝光效果极好;(4)创新媒体热搜打造,沉淀抖音热点传播方法,持续打造抖音热搜上榜5个(项目强相关4个,蹭千玺本人热度热搜1个),最高排名第4,累计上榜时间超125小时,产出1个播放量高达2458w的大爆款话题;(5)创新使用微信社群及QQ空间KOL渠道进行传播,覆盖年轻群体,涵盖娱乐、动漫二次元、媒体等多类别,预估曝光超5000W;(6)吸引大量自来水内容:SocialBeta、创意邦、Morketing等大量自来水微信大号自发传播官宣事件,微博侧大量自来水娱乐类KOL自发传播千玺活动相关视频;(7)各领域联动形成自传播,40+蓝V参与虚拟千玺代言天猫事件官宣打call;40+蓝V及众多粉丝、路人参与虚拟千玺合拍互动,大量粉丝在官微、千玺及KOL微博下评论晒图热议,引发二次传播曝光。

Tmall 天猫

神谷文化 北京

 

易烊千玺“双代言”天猫,这一波明星营销太会玩!

扫描,分享朋友圈

数英评分
5
我的评分
谢谢
数英评分
5
我的评分
    评委评分

      专业评分

      0 分
      最多允许输入 350 字
      提交后无法修改,请确认后提交
      取消
      香港马会开奖结果_香港最快开奖现场直播开奖记录_今晚六会彩开奖结果_香港马会_开奖现场报码_香港马会资料大全_全年正版输尽光_liuhecai_三期内必开一期_一点红心水论坛_东成西就四肖八码_今期特马资料_30码期期必中