和85号乘客一起出发,告白我的城!

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和85号乘客一起出发,告白我的城!

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该项目正在参与 2020 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-整合营销类

后疫情时代,国内消费市场随着夏季的热气一起逐渐回温。出行领域巨头滴滴出行更是面向全国用户发放15亿消费券助力经济复苏,并签约新生代全能艺人王一博,开启了一场“出发,告白我的城”全民活动。

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“出发,告白我的城”活动背后,是对疫情期大众心理的深刻洞察。滴滴出行希望借由本次营销活动帮助人们重新去发现、用心去感受城市的美好,向大众传递“回归美好城市生活”的品牌理念。通过在线上、线下双渠道共同发力,成功打造了一场借助明星效应实现品牌破圈传播的品牌娱乐营销战役。


滴滴85号乘客现身 撬动粉丝势能

滴滴出行此次通过开展粉丝群体精细化运营,多角度发力撬动粉丝势能、推动品牌信息传播。

和一般明星代言的套路不同,滴滴出行将代言人的身份打造成85号乘客,数字对应王一博的生日。既贴合产品属性,又以趣味化的“乘客”形象增强受众对品牌的心理印记,在短时间内吸引住了大众眼球、积累了外界的期待值。

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官方玩梗,最为硬核。为了迎接85号乘客的到来,滴滴家族子品牌集体列队换头像,在微博评论区组成“滴滴锁一博”五个字。在粉丝群体中掀起话题热度和转发热潮。当品牌放下官方身份,能更好地拉近粉丝距离,和他们真正玩在一起。

在此基础上,滴滴出行进一步搅动粉丝热情,助力品牌信息强势传播。在官宣后推出“城市告白助力榜”活动,并设定“线上为城市投票-解锁线下城市资源”强互动玩法机制。不仅调动起粉丝的积极性,带动身边的人参与进来,有效提高品牌信息曝光值。

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不到一个月就成功解锁了全国11座城市线下资源:候车亭、公交车、LED包屏、地铁站以及楼群灯光秀。

其中,杭州巨幕楼群灯光秀不仅在国内,在海外也引起了热议,本次活动成功出圈海外。

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通过娱乐化的运营策略、对粉丝群体心理的精准洞察,滴滴出行充分挖掘并释放了粉丝势能。从线上传播到线下资源强势曝光,在全国开启霸屏模式的同时,滴滴出行“出发,告白我的城”的品牌主张也随之触达到不同地区、不同圈层的受众,达成广泛认知。


创意内容深度沟通 强化用户心智

优质的内容往往是品牌和目标受众沟通的关键,在有效传递品牌信息的同时占领用户心智。基于这一洞察,滴滴出行设计了一支悬念式微故事视频,故事以85号乘客王一博在等谁为主线,将故事分成三段,每段都在情节关键点做了分割,让粉丝有追剧式的爽感,想从头看到尾。

视频巧妙地把滴滴出行产品使用场景与现代生活结合,并通过85号乘客王一博,向大众持续输出“出发,告白我的城”品牌信息,强化用户心智,为“夸夸我的城”活动大赛引流。

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在传播上,滴滴出行借力品牌官方自媒体矩阵,在微博、微信公众号、抖音等平台接力传播代言人系列物料,引导粉丝活跃于各平台,助力扩展信息覆盖广度。此外还联合微博、抖音平台的娱乐类、段子手类、真人类等KOL,瞄准不同圈层群体制定多样内容,进行深度沟通和分发曝光,强势传播“出发,告白我的城”信息。

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唤醒大众回归美好城市生活 引发情感共鸣

通过粉丝群体精细化运营、创意内容输出、多渠道组合营销等玩法,滴滴出行已经和粉丝用户建立起了深度联结,而如何借助已经爆发的粉丝势能,在营销后期沉淀出品牌深度内容,并将影响力扩散至全民呢?滴滴出行围绕“出发,告白我的城”核心主题举办了一场“夸夸我的城”活动。

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你有多久没向城市告白了?相信这一问题会引发很多人的思考,尤其是在经历2020上半年的疫情期。洞察到大众对回归美好城市生活的情绪,滴滴出行以领取5折优惠券为抓手,吸引全国用户前来参与、领取优惠券,并分享自己的精彩城市生活,在完成拉新促活的同时,和用户之间也建立起了情感联系。

多家主流媒体为“夸夸我的城”活动背书,在社交平台形成口碑传播。为活动带来持续长尾效应,助力品牌信息深度、多方位传播。滴滴出行成功实现了品牌从单向的内容输出,到与全民的双向互动,完成了一场声量与口碑的双赢营销。

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从社会化情绪的深刻洞察,到品效合一的社交传播,滴滴出行成功将这一场品牌娱乐营销玩出了新花样。通过有温度、有情感共鸣的创意内容产生,成功打破圈层之间壁垒,极大地增强了用户好感度,提升了内在品牌价值。在后疫情期顺利完成拉新促活的同时,也和大众进行了一场深度的情感对话,向大众有效传递了回归美好城市生活的品牌主张。


创作企业名单:

神谷文化


创作人员名单:

CEO:娄理畅
创意总监:曲美琪
客户总监:陈瑛宜
项目经理:车娜娜


数英奖参赛项目说明——神谷文化,创意代理商

【背景与目标】
(1)背景
疫情稳定期中,大众出于对健康的担忧,使用网约车出行的积极性降低,滴滴品牌希望通过一系列营销活动,增强用户对安全出行的信心,和TA们一起,安全出行,回归美好城市生活。

(2)目标
业务层面,提升大盘呼叫,激活疫情期间沉默用户,同时提升优惠感知;品牌层面,鼓励用户安全出发,回归正常城市美好生活,加深用户对滴滴作为高国民度出行品牌的整体认知。

【洞察与策略】
(1)洞察
通过对目标人群的洞察,我们发现,特殊时期,经过长时间的居家隔离,用户对回归美好城市生活有着极其强烈的向往,然而由于大环境造成的不安,及对网约车安全性的不信任,降低了TA们对网约车的使用。TA们不是不想,而是不敢。TA们需要一个契机,去了解网约车出行的安全性,增强对网约车出行的信心,进而继续使用网约车作为出行代步工具。

(2)策略
发起一场以告白城市为主题的出行战役,唤醒用户对城市的热爱,构建情感诱因,并以5折神券为直观利益吸引,触发用户恢复对滴滴的使用。同时,借助代言人官宣及代言人自身影响力,最大化助力战役曝光,持续促成用户使用网约车出行的习惯。在微博、抖音两大主流社媒平台中形成集娱乐营销、情感营销、利益点营销三位一体的现象级代言人娱乐整合营销事件。

【创意阐述】
(1)互动形式创新
创新性地发起一场以告白城市为主题的出行战役,并借助代言人官宣及代言人自身影响力,发起助力解锁活动,运用粉圈热门互动形式,最大化助力战役曝光,在营销期间保持巨大的稳定传播声量。
发起情感向创作大赛——“夸夸我的城”主题大赛鼓励用户创作。收获海量高品质原创内容的同时与全国人民形成现象级情感联动,引发主流媒体刷屏式传播,使滴滴收获业务层面及品牌层面的双重效益。

(2)投放媒介创新
1)创意地铁站:不同于普通的明星地铁包屏应援,此次投放的线下地铁站,加入了邮筒出城市告白明信片、地面钢琴等创新元素,吸引粉丝积极打卡和自发传播。
2)钱江新城楼群灯光秀:区别于普通的高楼灯光秀,此次案例投放了楼群灯光秀。利用杭州35幢高楼楼群灯光秀对艺人物料进行投放,因宏大规模及震撼效果轰动出圈,引发海外网友高度点赞,并触发了海内外社媒平台大规模二次传播。

(3)传播渠道创新:
1)微博:线下线下联动传播,实现传播闭环。线上官方发起“告白城市助力榜”活动,粉丝积极参与,提前解锁线下资源。线下资源成功解锁后,粉丝积极前往打卡,并回传线上扩散传播,形成传播闭环。
2)抖音:精准瞄准粉丝喜好,引导粉丝二创传播官方物料。抖音端以代言人独家物料为切入点,打造创意抖音视频,提升粉丝对滴滴好感度。
3)微信:使用微信社群与艺人粉丝进行深度沟通,保持品牌-艺人-粉丝三方的密切联动,为整体传播铺垫优质圈层基础。

此次战役通过在活动营销期间,持续运营粉丝圈层,最终使艺人粉丝转化为滴滴的品牌粉丝,形成集娱乐营销、情感营销、利益点营销三位一体的现象级代言人官宣娱乐整合营销事件。

【结果与影响】
(1)结果
本次项目传播数据远高于历史话题阅读量均值357%;
微博话题量22.9亿,话题讨论709.5万, 滴滴官微涨粉11万+;
微博野生话题#王一博比的心好大#登上微博热门话题榜;
抖音总播放量1.1亿次,点赞830万;
抖音野生话题#王一博比心小天才#登上抖音热点榜第4位。

(2)影响
央视网、中国青年报、新京报等主流媒体刷屏式传播, 海量粉丝自发为品牌宣传。

滴滴出行

神谷文化 北京

 

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