特步风火鞋:哪吒×新世代偶像一起大声说不

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特步风火鞋:哪吒×新世代偶像一起大声说不

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该项目正在参与 2020 数英奖 评选
参赛企业
品牌

特步

参赛类别

营销单元-整合营销类

营销单元-跨界营销类

2019年夏天,他让我们很爽地喊出“去你个鸟命”“我命由我不由天”。2020年秋天,在天不遂人的大半年后,他又带着那份倔强回来了。向天说不,再燃一次,好像又多了一个理由。

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大声说不,应该是哪吒最鲜明的印象了。不是因为真有多爽或多拽,而是太多人太需要了。如果说大闹天宫的齐天大圣,是一代人最质朴的自由主义英雄梦。那么我命由我不由天的哪吒,就是又一代人最写实的无声吐槽——即使是用最魔幻的方式。即使后来孙悟空立地成佛了,哪吒转世化莲了,我们的心态随着体态一起圆润了……但学会说不,仍然是我们学会长大的第一件事。

敢对不合理说不,更敢对太合理说不。敢对别人说不,更敢对自己说不。敢做颜色不一样的“风火”,更敢做形状最自由的“奇葩”。

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所以当特步XTEP的第23代风火鞋,带着哪吒的经典IP一起出现,并希望体现更多品牌焕新时,我们决定还给哪吒和年轻人更多“不由定义”的选择。无论入魔还是成仙,我们相信这都不是哪吒想要的选择。钦定的英雄人设,莲花转世的宿命,也不是“小爷”接下去的梦想。英雄角色,不能定义人设。舞台的边界,也不止于怼天怼地怼恶龙。

如果这个永远不安分的“小妖怪”还有新的梦想,还有刷新的形象,不如放下红缨枪,拿起电吉他,去做自己想做的事吧!心由风火的人,不由定义!我们联合了虚拟偶像代表——哪吒、经典偶像代表——谢霆锋、新生代偶像代表——Yamy,作为3位风火发起人,共同发起了「风火重燃 不由定义」品牌推广战役,向风火鞋的新老粉丝传递不断变幻的风火图腾设计,和“不由定义”的风火态度。

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通过好声音导师谢霆锋的推荐预热,并借势《乐队的夏天2》、《我们的乐队》(原好声音)等综艺热点,以及《姜子牙》官方版预热成团MV,我们专门为哪吒定制了一条魔性风格的solo专场版MV,作为哪吒“不由定义”正式出道的EP单曲。

在电影中小试身手的rap小魔童,这次终于可以放飞自我大展拳脚了。我们专程为这个项目找来一位声线相近的rapper共同合作,为大家展现哪吒风风火火的另一面。

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同时我们结合IP官方的素材,为哪吒推出了全新的人物故事,和风火主题的态度海报。并与不同的B站视频博主合作,从不同的看点角度和故事方式,为哪吒和风火鞋种草更多彩蛋内容。

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而风火鞋的形象代言人谢霆锋,不仅是一个不断跨界、不断诠释“实力说不”的四资导师,同时也是发现更多好声音,带出更多风火发声的引路人。“每个人心里都有一团火,也许年轻时是红色的,也许后面会变成蓝色,也许再后来会变成白热化。这团火会变的……”根据导师的态度,我们也为他定制了专属的图文故事和态度海报。同时为更多风火发起人预热。

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木兰脸,单眼皮,眼眉细长,眼神锋利。在白幼瘦少女感满天飞的今天,Yamy就像一个女侠行走在自己“不由定义”的路上。玩嘻哈,被争议,做自己的音乐,做大家的101队长……她的故事,就是没有预设的大女主剧。

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同时《乐队的夏天2》新锐乐队“福禄寿”,和少年本色的新晋音乐偶像王北车,也一起加入到风火发声的阵营中,展示自己独特的风格和火光。

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在微博平台,包括综艺、音乐、泛娱乐、潮流、运动等不同领域的风火达人,也一起加入到活动的话题讨论中,让品牌声量更加风“声”火起,越烧越旺。随着特步街舞推广大使——杨凯在《这!就是街舞》第三季决赛中,以哪吒主题的表演夺得总冠军,这把风火又烧到一个新的高潮。

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在微信平台,除了为官方定制释出的风火故事,我们还合作了不同领域的风火达人,从潮流穿搭、二次元条漫、产品历史、深度人物等不同侧面,为风火鞋创造了更多内容种草的文化解读,和不同向人群的销售引导。

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在抖音平台,我们与不同风格的运动时尚博主合作,推出了干货向、穿搭向、IP向等不同纬度的种草视频。在小红书平台,也推出了更多配色、穿搭、组合、刷街的图文笔记,为更多年轻用户安利了实用性的产品种草内容。


创作企业名单
breathe


创作人员名单
CD: vincent
Art: BK、summer
Copy: yellow
PM: jeanne
media planner: 哪吒


数英奖参赛项目说明——breathe,创意代理商

【背景与目标】
特步XTEP风火鞋系列今年出到第23代,作为一条经典的产品线,品牌希望在今年的推广中完成品牌焕新,并联合“哪吒”大电影IP一起,向年轻用户传递积极的风火态度,并向更多领域的潜在消费者进行内容种草。

【洞察与策略】
1/借势当季年轻用户喜爱的音乐类综艺节目,在前期与大量音乐类、综艺类、泛娱乐类媒体合作造势,结合好声音导师谢霆锋的品牌资源,为虚拟偶像IP做话题传播。 2/为IP形象焕新,并结合电影梗推出更魔性的病毒内容;同时与更多真人音乐偶像一起互动(虽然IP方原因不能同框,但最后做了隔空的话题接力),释出更多新故事和新话题。 3/与更多领域的媒体和风火达人合作,将风火鞋带入二次元的电影和年轻人生活场景,同时也在真实的潮流场景中做应用性种草,形成销售转化的闭环。

【创意阐述】
我们联合了虚拟虚拟偶像代表——哪吒、经典偶像代表——谢霆锋、新生代偶像代表——Yamy,作为3位风火发起人,共同发起了「风火重燃 不由定义」推广战役,结合他们自身的故事传递“不由定义”的风火态度。 通过好声音导师谢霆锋的推荐预热,并借势《乐队的夏天2》、《我们的乐队》(原好声音)等综艺热点,我们专门为哪吒定制了一条魔性风格的solo专场版MV,作为哪吒“不由定义”正式出道的EP单曲。 同时我们结合IP官方的素材,为哪吒推出了全新的人物故事,和风火主题的态度海报。并与不同的B站视频博主合作,从不同的看点角度和故事方式,为哪吒和风火鞋种草更多彩蛋内容。 而实力跨界的谢霆锋,打破争议的Yamy,乐夏2惊艳亮相的新锐“福禄寿”,哪吒造型的街舞冠军杨凯等不同风火代表,都用自己的真实故事诠释了“不由定义”的风火态度。 抖音平台和小红书平台,更多运动时尚博主也推出了IP向、干货向、穿搭向等不同纬度的种草内容,让年轻用户看到风火鞋更多“不由定义”的组合、应用、试穿的可能性。

【结果与影响】
各平台总阅读量已经突破9909万,互动量563716。微博指数最高峰达2443016,环比提升1611.68%,微信指数最高峰达995763,环比提升135.24%,抖音平台视频播放量突破467.7万。哪吒solo病毒视频浏览突破427万,互动量超过16万。


特步

breathe 上海

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